Decimos que una marca es un conjunto de significados, y por ahí se empieza su construcción, definiendo que quieres ser en la mente de los demás, porque si no lo haces, los demás lo harán por ti y estarás dejando a tu audiencia y consumidores que sean quiénes deciden lo que tu eres.
Ahora bien, una vez hayas definido la propuesta de valor el siguiente paso es comunicarlo a todos los grupos de interés, empezando por los empleados de la marca hasta los proveedores y por supuesto a los clientes, y aquí es donde queremos poner hoy el foco. El cliente es quien recibe tus mensajes, es quien esta al otro lado, a través de la pantalla del móvil, vea una campaña publicitaria en la calle, navegue en redes sociales con el ordenador, etc, y si es atraído participará de la conversación y formará parte, porqué de esto va la comunicación.
Pero, ¿que pasa en época de crisis?, lo que hacen muchas empresas es cortar el grifo a la comunicación, es su primer instinto, el miedo, la precaución… Un grave error que cometen muchas marcas, salvo si este parón comunicativo es algo consciente, como por ejemplo ha hecho Coca-Cola, que ha dejado de invertir en publicidad durante el coronavirus para donar el dinero que hubiera gastado este tiempo a la sanidad.
Recientemente la revista ICON de El País ha publicado un artículo poniendo un ejemplo de comunicación tras el crac del 29 donde Kellogg’s se convirtió en líder mundial del mercado de los cereales, y lo hizo aprovechando que sus rivales optaron por hacer todo lo contrario, no comunicar ni gastar en marketing un céntimo, retirando su presencia en televisión, carteles y radios. The Kellogg’s Company sacó un nuevo producto y además duplicó su presupuesto en publicidad durante la crisis, de esta manera creció un 30% en su segmento, siendo hoy lo que es, el líder de la categoría.
Otra acción que sucede durante las crisis, es adaptar tu mensaje y tono de voz a ella, aquí tienes que preguntarte si esto va alineado a tu marca y propuesta de valor, pues no todo se puede meter con calzador, aquí muchas marcas están pecando de oportunistas, muchas veces lo mejor es no hacer nada, es momento como hemos hecho muchos de quedarnos en casa, eso o hacer como Coca-Cola.
Estos ejemplos vienen a reafirmar que la comunicación es el latido de la marca, y si no comunicas estas muerto, pero también si lo haces mal. Tomar una estrategia a largo plazo te hará más competitivo, es el caso de Bankinter que ha sabido entender el contexto y adaptar su campaña (programada) perfectamente, en cambio otras están actuando sobre la marcha y eso se nota, sus mensajes no calan y en el mejor de los casos forman parte del paisaje, algo de lo que hablaremos próximamente.
En fin, y tú, ¿cómo estás comunicando durante el covid19?