Una marca es lo que hace y lo que transmite. Hablamos de lo racional y de lo emocional. Toda marca oferta algo, un producto o un servicio, que proporciona una experiencia al usuario, le resuelve una necesidad o le aporta un valor: le hace sentir triunfador (Rolex), irresistible (Axe), innovador (Apple), rebelde (Harley Davidson), etc. De esto van las marcas, de significar para los demás.
El primer paso que todo gestor de marca debe hacer es definir que atributos tiene y que significados producen en sus clientes. A estos significados se les asociará unos valores y de entre todos estos valores que pueden ser desde prácticos, éticos, creativos, emocionales… (Puntualizamos que calidad no es un valor). Escoger uno al que le daremos el mayor rango, este será el posicionamiento de la marca, nuestra bandera. Es el punto de partida en la construcción de una marca, tomar una posición frente a los demás.
Una vez sepamos o hayamos descubierto cuál es nuestro posicionamiento ¿que hacemos? La respuesta es sencilla, comunicar. La comunicación es el latido de la marca, pero para hacerlo bien, de un modo que todos los que trabajen en la gestión de la marca sepan los pasos que tienen que dar. Hay que trabajar dos cosas esenciales, el territorio y la personalidad de la marca. Dos aspectos muy importantes que nos tienen que ayudar a transmitir nuestro posicionamiento en el mercado, sirven como eje para hacernos entender mejor.
Lo primero que hay que definir es el territorio, que vendría a ser el espacio competitivo de la marca. Son aquellas situaciones o lugares que nos ayudan a visualizar nuestra propuesta de valor, pongamos un ejemplo para explicarlo. Red-Bull es una bebida energética que su posicionamiento es la adrenalina que nos proporciona su producto y el territorio que utilizan son los deportes de riesgo, por eso patrocinan a deportistas de snowboard, motocross, formula 1, etc. Actividades que ayudan a Red-Bull a crear la asociación que busca la marca. En cambio, si pensamos en una marca de agua que tenga la salud como posicionamiento, ¿podría usar también a deportistas para su territorio? Sí, pero en otro contexto, por ejemplo a runners descansando tras una carrera y bebiendo agua. Espero que se entienda la diferencia.
Pasamos a la personalidad, aquí (al igual que con el territorio) hay varias maneras de descubrirlo o definirlo, a nosotros nos gusta trabajar con los arquetipos del psicólogo Gustav Jung, porque nos demuestra que transcienden tanto de aspectos demográficos como religiosos, culturales o emocionales. Jung descubrió que en todo comportamiento humano hay una personalidad y las clasificó en 12 arquetipos universales, son: el hombre corriente (Ikea), el inocente (McDonal’s) el creador (Lego), el mago (Absolut Vodka), el amante (Martini), el líder (Mercedes Benz), el sabio (Google), el cuidador (Volvo), el rebelde (Diesel), el explorador (Jeep), el bufón (Fanta) y el héroe (Nike). El ejercicio que hay que hacer es descubrir que arquetipo es el que mejor funciona con nuestra propuesta de valor y posicionamiento y describirlo, no basta con saber que eres el mago, tienes que dibujarlo y caracterizarlo, ¿tiene barba? ¿cómo es? ¿y su carácter?… Lo que estamos definiendo es la voz de la marca, quién nos habla. De esta manera sabemos qué tono de comunicación emplear a la hora de hacer una campaña, nos ayudará a definir la estrategia de contenidos, y contribuirá a trabajar el posicionamiento así como conectar mejor con nuestro público.
Para terminar podríamos hacer la metáfora visual de que una marca es un coche, el territorio sería por donde nos movemos (una autopista, una carretera convencional, un camino pegado al mar o uno que sube la montaña…) y la personalidad sería quien va al volante, quien conduce el coche.
En fin, esperamos que nos hayáis entendido, sino, siempre podemos tomar un café y conversar sobre ello. ¿Y tu marca? ¿Qué significado abandera?