Hoy vamos con una reflexión sobre tipos de marcas, según nuestra experiencia (20 años trabajando en la disciplina del branding) hemos catalogado tres categorías de marcas.
Igual que podemos clasificar tipografías por su estilo o época y a los colores según su percepción, podemos diferenciar a las marcas. ¿Cómo? Por su estrategia a largo plazo, por como se comportan, por lo que nos ofrecen, sí, todas tienen una propuesta de valor que es sobre lo que hay que construir pero podemos diferenciarlas.
En Vibra las distinguimos en tres clases o grupos, las primeras son las marcas de productos o servicios, son las primeras que llegaron. El branding se podría decir que nació hace mucho tiempo, desde que existe el comercio, incluso antes. En la prehistoria con las pinturas rupestres se creó un lenguaje con signos y animales, muchos creen que las pinturas estaban asociadas a ciertos rituales o creencias mágicas para favorecer la caza, otras opiniones dicen que se utilizaba para compartir conocimiento y sabiduría para los que habitaban en las cuevas y también para los que pudieran llegar detrás. Ellos no lo sabían pero “podrían haber creando posiblemente la primera marca de la historia”, bien religiosa, bien de servicios: mostrar y enseñar a los demás a como cazar, pescar, hacer fuego…
Más tarde los americanos crearían lo que podemos denominar el comienzo de esta apasionante disciplina. La palabra branding proviene de los ganaderos estadounidenses, en los años 1870 los ganaderos comenzaron a marcar las reses para distinguir unas de otras y poder comercializar con ellas, aquí si podemos estar ante el ‘nacimiento’ de la marcas, en este caso de ganados. Aunque ya en la edad media se crearon marcas, no para distinguir unos productos de otros, sino para distinguir unos oficios de otros: el herrero, el carpintero, etc. colgaban de sus espacios una señal para ser localizados. Y también podemos hablar de marcas como las insignias, escudos y estandartes familiares.
En este primer grupo de producto o servicio vemos que su propuesta de valor gira entorno a él, a satisfacer una necesidad: comida, seguros, trámites, construcción… Aquí podemos encontrar marcas como Mapfre, Mercadona, Consum, FedEx, Amazon, Google, etc
El segundo tipo de marca que hemos catalogado es el de personalidad, marcas que nos transmiten unos valores a los que nos sentimos plenamente identificados, son marcas de pertenencia a un grupo o colectivo, a un estilo de vida, que te da un status, etc. Muchas de estas marcas las podemos encontrar en el mundo de la moda (casi todas) pero también trascienden a otros productos o servicios, por ejemplo el café de Starbucks, la gente no va allí por el café (que también) sino por la experiencia, por ser un lugar de encuentro para jóvenes, clientes que también se llevan el café a la calle en un vaso grande y con la marca bien visible, que se te vea, “yo consumo café de Starbucks”. Encontramos marcas tecnológicas como Apple con sus airpods, todos por la calle luciendo en sus orejas estos auriculares blancos y característicos, que además de ofrecer al usuario un servicio le convierte en cool, en innovador, etc. Y por supuesto aquí están las marcas de coches o relojes. Es como el refrán “dime con quién vas y te diré quién eres” dime que coche tienes… Para ejemplo la última campaña de Volkswagen: “Si es cómo un Golf, no es un Golf”. Estas marcas pueden adquirir un rol muy fuerte, la gente llega incluso a tatuarse su identidad, es el caso de Harley Davidson o Jägermeister, con verdaderos creyentes de la marca.
En este segundo grupo es donde más se ha trabajado, agencias de publicidad, marketing o comunicación llevan desde los años 60 bombardeándonos con impactos en busca de captar nuestra atención y convertirnos en seguidores incondicionales.
Y el último grupo son las marcas de propósito, las últimas en llegar y a la que todos parecen querer subir, pero no todas las marcas aunque lo quieran pueden serlo. Estas marcas han llegado tras un mercado híper saturado, con mucha competencia en cualquier sector, donde la gente puede cambiar de marca sin importarle nada, incluso les daría igual que algunas marcas desaparecieran.
Las marcas propósito lo que buscan es crear un bien a la sociedad, a una comunidad, satisfacer cosas reales, nacen desde la experiencia para cubrir huecos que no habían sido descubiertos aún. Aquí podemos catalogar a todas las plataformas tipo Airbnb, Uber, Cabify, etc. Su propósito es transformar la categoría, tienen un carácter disrruptivo, por ejemplo llegar a ser la mayor empresa de transporte de personas sin tener un sólo vehículo, o tener más camas que todos los hoteles de una ciudad sin poseer ni una propiedad. Pero no sólo hay marcas tecnológicas, también hay marcas ‘tradicionales’ que pueden ser marca propósito, uno de los casos más conocidos es el de Dove. Una marca que descubrió un insight poderoso para convertirse en una marca diferente en su segmento. En una categoría donde la belleza está idealizada se dieron cuenta que las mujeres no se sentían reflejadas en las modelos delgadas de piernas largas y cinturas estrechas que aparecían en las imágenes y anuncios de las marcas, y decidieron apostar por modelos “reales”, mujeres de verdad que representan a la sociedad y sobre todo a un mayor número de mujeres, bajo esta premisa nació su posicionamiento “belleza real” consiguiendo gran notoriedad y diferenciación, destacando sobre el resto de marcas de su categoría.
En fin, hoy sólo pretendíamos reflexionar un poco sobre los tipos de marca, ¿y tu marca? ¿en qué categoría está?