En la disciplina del Branding frecuentemente se utilizan denominaciones de una forma incorrecta, bien por desconocimiento bien por hacerse entender ante alguien no experto o acostumbrado a conversar en esta materia. Pero entre los errores quizás el más común sea saber distinguir entre imagen e identidad cuando le añadimos detrás “corporativa”, y hoy queremos profundizar en ello. En muchas conversaciones con compañeros de profesión, profesionales de marketing o comunicación han usado estas dos definiciones en un mismo contexto cuando no tienen el mismo significado.
Vayamos al lío, identidad corporativa es todo lo que proyecta la marca (off line y on line) y éste en contacto con la gente, podemos hablar desde la tarjeta de visita a la rotulación de un vehículo, el uniforme de un trabajador… También la página web o una app. Cuando hablamos de identidad nos referimos a todos los elementos corporativos de la marca. Por eso, es de vital importancia tener unas normas de uso (manual de marca) que especifiquen como se debe aplicar la marca a según que soporte, no es lo mismo aplicar la marca en una prenda de vestir que en una fachada de un edificio, por ejemplo.
Pasemos ahora a la imagen corporativa, podríamos definirla con una frase de Ken Roman: “Es lo que dicen de ti cuando tú no estás”. Luego la imagen es lo que las personas piensan de tu marca, digamos que la identidad es lo que proyectamos, y por lo tanto lo podemos controlar (gestionar, producir, etc). Pero la imagen corporativa no, eso está en manos de la gente, lo que está claro es que una cosa ayuda a la otra. Si hemos trabajado bien la propuesta de valor, definiendo que queremos significar en la mente de las personas y hemos desarrollado una identidad que responda a ese posicionamiento, estaremos más cerca de conseguir la imagen corporativa que deseamos.
Es complejo y fácil al mismo tiempo, la identidad es lo que ves, oyes, tocas y hueles de la marca, mientras que la imagen es lo que nos queda en la memoria, el recuerdo de la marca.
Por eso a veces hemos escuchado “debe mejorar la imagen de la marca” cuándo lo correcto sería decir identidad, salvo que se estuviera refiriendo a la reputación, pero claro, eso no lo controlas, ¿o si?
Recientemente, uno de los dos grandes de la categoría de hamburguesas ha publicado en redes una campaña con su producto estrella en el que se ve como se va descomponiendo y llega a un estado de putrefacción. Lo han hecho para demostrar que sus ingredientes son naturales, frescos, sin conservantes. La campaña impacta y seguro que recoge premios de publicidad, pero la pregunta que hay que hacerse es ¿y entre su público objetivo que recuerdo les quedará de este anuncio?
En fin, cuida tu identidad y tendrás una imagen acorde a lo que quieras significar.