Lo primero que tienes entre las manos de una marca (en la mayoría de casos) es la tarjeta corporativa, más conocida como de visita. Y como se suele decir, “nunca tendrás una segunda oportunidad para causar una primera buena impresión”. Generalmente en este caso tiene que ver con la creatividad y el diseño de la propia tarjeta, con sus acabados (papel, stamping…) o simplemente por la información que contiene (un mensaje poderoso). Y que podemos decir del Packaging, es lo primero que vemos de un producto y nos tiene que ayudar en la decisión de compra si estamos hablando que nos encontramos en un lineal, una acción que apenas durará unos segundos y volvemos a repetir, “nunca tendrás una segunda oportunidad para causar una primera buena impresión”, después el producto debe responder para satisfacer al cliente, obvio.
Hoy no vamos hablar de la propuesta de valor de la marca, algo que evidentemente el Packaging (o la tarjeta corporativa) debería transmitir, si vamos hablar del diseño, de sus aspectos esenciales y de las tendencias actuales que encontramos en el diseño de envases, empezaremos por esto último.
La tendencia más al alza en el diseño de envases es la sostenibilidad. Vivimos en un mundo cada día más consciente del gasto de los recursos que tenemos. Todo Packaging hoy debe (o debería) ser sostenible, es decir, usar envases reciclables, compostables o biodegradables. Que parecen lo mismo pero no lo son, aunque todos tienen que ver con la sostenibilidad, vamos a explicarlo brevemente.
Un envase reciclado es aquel que su materia prima es la de otros envases después de su uso, el plástico por ejemplo se pude reciclar unas 4 o 5 veces en la mayoría de los casos, máximo 7, y en las propias botellas se puede ver una marca que nos dice que reciclado es. Pasamos al segundo grupo, los compostables. Son aquellos que una vez utilizados van al contenedor de orgánicos y tras ser procesados se convertirán en comida o abono para animales, una gran idea sin duda, además no dañan en caso de que lleguen al mar y los peces lo ingieran. El último grupo son los envases biodegradables, aquellos que se descomponen y no dejan residuos, un plástico puede tardar hasta mil años en degradarse según la Fundación Aquae. Y la ONU nos advierte que en 2050, si seguimos a este ritmo en desechos de plásticos podemos tener 12 mil millones de toneladas repartidas por vertederos, mares y océanos. Las grandes marcas en España han creado Ecoenves para gestionar todos los residuos en busca de un planeta más sostenible, aunque Greenpeace sostiene que se podría hacer más, argumentando que sólo es un porcentaje el que reciclan, concretamente un 27%. Hay que tener en cuenta que recilcar es un proceso complicado y no siempre es posible. Pero además de volver a darle una segunda vida se puede utilizar para otras cosas cómo crear energía. Cicloplast en 2018 publicó un informe sobre la economía circular en España y sobre la gestión de residuos de plástico, el resultado era que un 42% se recicla, un 19% se destina a valorización energética y el 39% restante termina en un vertedero.
Esta tendencia de la sostenibilidad es la más fuerte y está para quedarse, pero hay otras. Una, que podría ir en cierta medida en la misma línea a la anterior consiste directamente en el No Packaging, que tiene que ver con los envases de compras a peso, esto es de toda la vida (los puestos del mercado) pero empieza a llegar a las marcas y franquicias, con envases sin marca y cuya cantidad es la que necesitas, no más, tendencia que ya encontramos en los barrios de las ciudades y que llegará también a los supermercados.
Otras dos tendencias muy presentes son la de envases pequeños, reducir al máximo su tamaño, además nos aporta una libre carga en cuanto a logística, recuperando también la expresión “el perfume bueno es el que va en frasco pequeño” y una última tendencia, en base al diseño, es la de menos es más, hoy en día los usuarios están saturados de información y no quieren más que ver el producto, el uso de pocos elementos, tipografías y limpieza es lo que funciona, ciertamente, esto siempre ha sido así.
Si profundizamos en el diseño y sus aspectos esenciales, un envase tiene una misión, y además clara, hablarnos del producto que contiene. Para ello, los componentes que encontramos generalmente son tres, primero una fotografía o ventana por la que se vea el producto (tendencia), también se puede sustituir por una ilustración, aquí puede ser narrativa o abstracta pero que nos transmita una emoción relacionada con el producto (pongamos un ejemplo: papás fritas), después la marca producto (Lays) que suele ir acompañada de una frase con atributos que podemos encontrar (Al punto de sal) y por último la marca que lo produce (Matutano), esta se suele disponer de dos maneras, digamos que en primer lugar si requiere ser la protagonista para generar confianza (estamos comprando una marca que conocemos) o en segundo plano si solo es la firma del envase para indicarnos quién está detrás (confianza). Otro elemento esencial es la descripción del producto con toda la información relevante a él, características, fecha de caducidad (si es perecedero), código de barras, logos certificados, etc.
Nos hemos centrado en Packaging de productos de consumo pero hay de diferentes índoles, etiquetas de bebidas, envases para productos como mobiliario, ropa, iluminación, cajas de zapatos, etc. Cómo curiosidad y para cerrar, os contamos una solución que desarrollo Vanmoof (marca holandesa de bicis) para evitar la ruptura de sus productos en los envíos y sus posteriores reclamaciones o devoluciones de producto, algo que costaba un dineral para la marca. Para solucionar este problema utilizó en sus cajas la imagen de un televisor con los iconos de frágil y la tasa de daños por envío se redujo considerablemente.
En fin, el Packaging también es marca, cuídalo.