Hoy vamos con el tema de los temas, el insight. Muchas definiciones al respecto, desde que es una visión interna hasta que es el detonante de que algo suceda, o que es lo que sabías que no sabías sobre un tema (parece rebuscado)… En definitiva, un insight es algo que conecta la mente con tu marca o producto, de hecho muchos productos nacen (o innovan) de buenos insights. Pero para llegar a uno relevante, uno verdadero, hay que preguntarse el por qué de las cosas muchas veces, interiorizar muy adentro para descubrirlo y no es fácil dar con uno, muchos llaman insights a cosas que realmente no lo son, pueden ser considerados micro insights o vivencias, conductas recurrentes en las personas… Por ejemplo, situaciones cotidianas que todos hemos vivido, nuestra madre a todos en algún momento nos ha dicho “Come la comida que se enfría”, ¿quién no ha vivido esto? Eso no significa que sea un insight, en cambio si nos preguntamos por que nuestras madres nos decían este tipo de cosas seguramente podamos encontrar algo más profundo, algo de lo que tirar y que nos ayude a encontrar una buena comunicación para madres o por qué no, para los hijos… También tras el Covid 19 todos hemos visto situaciones que jamás habíamos vivido y que todos hemos sentido como nuestras, salir al balcón a aplaudir, tirar la basura sin gente en las calles, portar mascarillas… Todas estas situaciones realmente no son insights pero si vamos con una visión más allá de estas situaciones posiblemente encontramos alguno que conecte con nuestra propuesta de valor.
Pero un insight, uno de verdad, es muy difícil descubrirlo, y cuando tienes uno, tienes algo muy poderoso entre las manos. Los insights pueden transformar una marca, una sociedad, una categoría… Son verdaderamente disruptivos, uno de los casos más conocidos es el de la marca Dove, que detectó en su segmento que las mujeres no se veían reflejadas en las modelos que todas las marcas de cuidado corporal utilizaban y crearon lo que llamaron “belleza real”, utilizar a mujeres que consumían sus productos para sus campañas en lugar de a modelos de medidas perfectas. El resultado fue un posicionamiento diferenciado al resto de marcas de su categoría y que consiguió conectar con su público, también, como en todo, hay retractores, pero su posición ahora es más poderosa y sobre todo diferente a los competidores. Es un buen ejemplo de detectar un insight y construir marca con él.
El caso de Dove es disruptivo en el posicionamiento de una categoría pero también hay insights que nos pueden ayudar a posicionar el producto cuando esté no está siendo entendido por el consumidor. Dos ejemplos de grandes marcas, ambos relacionados con deporte los encontramos en Gatorade y Nike, dos marcas, dos productos en dos categorías, ropa deportiva y bebidas para deportistas, y precisamente eso era lo que ambos querían cambiar. Un insight es una tensión de la que tirar y en el caso de estas marcas la tensión era que querían llegar a todos los públicos y no sólo a deportistas profesionales como así eran percibidas estas marcas hasta ese momento, vamos que si eras un deportista amateur no era una marca para ti. De ahí salieron grandes campañas como la de Nike Play donde juegan al típico “tú la llevas” y participa toda una ciudad, pincha aquí para ver el anuncio. Posteriormente sacaron otro spot en la misma línea en grandes estadios, de forma que los protagonistas eran el público y no los deportistas, reposicionando la marca. Con Gatorade ocurría lo mismo, era percibida como una bebida solo para profesionales y en Argentina hicieron esta campaña (ver) donde nos decían “es para esos futbolistas que se dedican a otras cosas (profesionalmente)”, ambas campañas tiene muchos años pero son muy buenas sobre un insight de consumidor.
Ambas comunicaciones de marca están basadas en el mismo insight (no solo es para deportistas de élite) y consiguieron una mayor penetración y cambio de significados de sus productos en la sociedad, Nike ya no sólo estaba visto como una marca para las estrellas del deporte y Gatorade se empezó a comercializar en más lugares que solo en tiendas especializadas, pudiendo ver sus bebidas en supermercados, tiendas de gasolinera, pequeños comercios, etc.
Para terminar, si das con un buen insight, utilízalo, es un arma (metafóricamente hablando) muy poderosa.