En la última entrada en el blog hablábamos de pivotar, hoy vamos con otro tema similar que afecta a la estética, cambiar el diseño de un producto o de una identidad gráfica que ya está en el mercado y por lo tanto en las mentes de las personas y consumidores.
Recientemente en el supermercado hemos visto un cambio en un envase de leche para niños de la marca Nestlé, nos hemos dado cuenta porque lo hemos vivido, era una experiencia de compra cómo si fuera un customer journey. Muchas veces estos cambios pasan inadvertidos pero en este caso era imposible no darse cuenta porque era un gran cambio, tanto que ha cambiado hasta el color, pasando de azul a blanco, además de la ilustración, tipografía, etc. Un cambio que si el consumidor no se da cuenta puede coger sin querer otro producto. Y no es que solo cambia, también lo anuncia, en la parte superior junto al tapón de rosca pone NUEVA IMAGEN, MISMA RECETA.
La pregunta entonces que habría que hacerse es ¿para qué cambiar? Quién tenga hijos sabrá que le gustan determinados sabores y comprar uno que no sea el que está acostumbrado puede resultar un dolor de cabeza para los padres, ¿a quien no le ha pasado? Es terrible. Un cambio así solo podría ser por un motivo, atraer a nuevos consumidores pensando que los actuales seguirán buscándolo en el lineal, y precisamente eso hay que hacer, pues es irreconocible…
Otro caso más notorio fue el de Coca-Cola, que cambió todos sus productos al rojo corporativo, el rediseño vino por una estrategia de posicionamiento de la marca, el aumento de bebidas sin calorías hizo que sus productos Zero y Light aumentarán su presencia en el lineal de los supermercados, desapareciendo en gran medida el rojo por el negro y plata de las bebidas no azucaradas. La decisión de hacer todos los productos ‘iguales’ tuvo como consecuencia en sus consumidores un esfuerzo, reconocer cuál es el producto que habitualmente compran. En más de una ocasión me han preguntado madres en el pasillo del supermercado que Coca-Cola es la light, ya que a su hijo no le gusta otra y le costaba reconocerla.
Un cambio de producto o de identidad de marca tiene que venir respaldo por decisiones estratégicas, de innovación, de fusiones o de alguna causa relevante, el cambio por el cambio no tiene sentido. Muchos (no a todos) dirigentes proponen cambiar por aburrimiento y eso no parece la mejor decisión, el hecho de que tú estés cansado de ver tu producto igual no quiere decir que necesite un rediseño, lo mejor sería preguntar a los consumidores.
Vamos a terminar con un cambio ‘lógico’, la marca que dio origen a la tendencia de cervezas artesanales se llama Brew Dog y nació en Escocia en 2007 con un origen muy punk, una marca “antisistema” que revolucionó la categoría por su discurso y por su forma de vender, y que con el paso de los años y debido a su crecimiento rediseño su aspecto. En 2014 siguió con una línea punk pero más moderna, con un lenguaje inspirado en los carteles de serigrafia y superposición, y este mismo año y tras ‘consolidarse’ (hoy es una de las cervezas más consumidas en Reino Unido, y eso es mucho decir) volvió a cambiar a un aspecto más comercial, un sistema más clásico y convencional que su precesor y sobretodo al diseño original, el cambio se produce por llegar a un amplio sector de público y también por un cambio de posicionamiento de la marca, de una propuesta rebelde a un discurso actual de cuidado del planeta, una tendencia a alza en los últimos años. Este cambio si parece tener sentido, si lo pensamos, una marca es como una persona y tienen etapas y va madurando y el diseño debe responder a estas fases, no es lo mismo acabar de empezar, ser el nuevo, el joven y querer ser el disruptivo en la categoría (que lo fueron) que estar asentado y dirigirte a una gran masa de gente, una etapa más madura.
En fin, no cambies por cambiar, hazlo siempre desde la perspectiva de conseguir una mejora pero sobre todo por un para qué.