La obsolescencia programada es cuando un producto se piensa y se crea planificando lo que va a ser su vida útil, es decir, llegará un momento en el que quedará obsoleto y ya no funcionará para lo que fue pensado.
¿Os suena? Seguro que sí. Si pensamos en algún producto, seguro que nos vienen algunos a la cabeza: móviles, ordenadores, programas (quién no se acuerda de Freehand), etc.
¿Pero esto ocurre con el diseño de marcas? Esta pregunta viene al hilo de los rediseños. ¿Las marcas necesitan ser ajustadas con el paso del tiempo? En mi opinión, sí y no. Vamos a desarrollar esta idea en las siguientes líneas.
Cuando diseñamos una marca, lo hacemos con la idea de que perdure en el tiempo, que sepa envejecer. Si se ha diseñado bien y está alineada con la propuesta de valor, no debería tener modificaciones, o al menos no grandes cambios. Podrían darse ajustes técnicos inapreciables por la audiencia a la que se dirige, pero cambios notorios que puedan confundir no son recomendables.
Otra cosa es que la empresa cambie de posicionamiento y sea algo completamente diferente a lo que fue en su pasado. En ese caso, un rediseño global podría ser motivo de estudio y análisis, pero siempre con transparencia y explicando los motivos. Otro caso que podría motivar una modificación sería la compra de la marca por parte de otra empresa y que esta quiera mostrar que ahora es otra, que con la fusión han creado algo nuevo, algo mejor con su incorporación.
Estos son los dos únicos motivos que deberían dar paso a un cambio notorio en la marca. Pensemos por un momento: las marcas somos como las personas, todos envejecemos, pero salvo que vayas a ver a un cirujano, seguirás siendo el mismo a pesar de los años. Una marca es como un tatuaje, si está bien hecho y lo cuidas, no tendrás motivo para quitártelo o taparlo con otro. Mucha gente (equivocadamente) se cansa de su identidad gráfica con los años y piensa que necesita una nueva, pero es porque se ha cansado de verla. Cree que una nueva le va a ilusionar, pero no tiene por qué ser así. Un buen diseño perdurará, aguantará el paso de los años y, contrario a lo que pueda pensar, es lo mejor. Un buen logo te aportará diferenciación y conexión con el público al que te diriges, y debería ser memorable y atemporal.
Las marcas cambian, se rediseñan, claro, pero no por motivos banales, sino por cambios de rumbo o nuevas necesidades que podrían surgir como un cambio en el público al que te diriges. Esto ha ocurrido en las firmas de moda para captar a la audiencia joven, pero el resultado es que ahora todas se parecen. Algunas ya lo han notado y están volviendo a su origen. Un caso similar fue el de Burger King, que tras 22 años ha vuelto a su icónico logo.
En fin, cambiar por cambiar no es una buena estrategia. Siempre deben haber motivos de peso para hacerlo.