No hay que confundir. El diseño te diferencia, te posiciona, los valores también pero los principios… Los principios no. Y es sencillo confundirlos, cuándo preguntamos a directores de marketing, responsables de comunicación, directivos o propietarios de alguna empresa por los valores de sus marcas muchas veces nombran principios pensado que son valores, es fácil caer en el error ya que son muy similares.
¿Qué son valores y qué son principios? Por no hacerlo muy extenso, los primeros como su propia acepción indica aportan valor, te diferencian de otros, es tu posición frente a los demás, lo que abanderas como marca. Por eso, calidad (que suele salir con asiduidad) difícilmente sea un valor, salvo que esté bien justificado por qué sería relevante para nosotros como marca. Ya que calidad es algo que se da por supuesto, toda empresa, marca, producto o servicio vende calidad, y es una de las primeras cosas que te dicen al responder por sus valores. Es decir, sería algo que todos poseen y por lo tanto no nos sirve para diferenciarnos. Otra cosa es que nuestra calidad sea tan excepcional que otros no sean capaces de llegar a los mismos estándares de calidad, ahí sí y así deberíamos comunicarlo, por ejemplo Princess Yachts y su claim “Experience the Exceptional” (vive lo excepcional), una marca en el sector de lujo que se quiere posicionar cómo fabricante de verdaderas embarcaciones que cubran las más altas exigencias de sus clientes.
Una mítica anécdota sobre la calidad dió como resultado la creación de un nuevo producto de lujo bajo una misma marca, fue el nacimiento de Automobile Lamborghini. Desde luego la categoría de automóviles deportivos de altas prestaciones no sería lo mismo sin la aparición de Ferruccio Lamborghini en escena, empresario de éxito que había hecho gran fortuna vendiendo tractores Lamborghini. Poseía muchos coches deportivos, entre ellos dos Ferrari y harto de reparar la mecánica de sus cavallinos por la rotura de sus embragues, fue a buscar e increpar a Enzo Ferrari (fundador de la scuderia italiana) por la supuesta baja calidad de sus coches, y éste le respondió que porque no construía él mismo su propio coche deportivo, la historia ya la conocen, modelos famosos e históricos como el Murciélago, el Diablo, el Aventador, el Miura… ¿Quién pensaba que alguien pudiera competir y hacer sombra a Ferrari?
En estos dos ejemplos hemos hablado de calidad como valor diferencial pero en una categoría donde la calidad no se discute, siempre se cumple, y aunque se da por hecho, aquí no hay posibilidad de error. Pasando a los principios, estos tienen que ver en cierta medida con los valores, pero con aquellos valores que nos han inculcado desde nuestra educación y entorno: portarse bien, hacer lo correcto, ser educado, esforzarse para conseguir algo, etc. Son valores que nos han formado como personas, pero generalmente no nos diferencia de otros, son comunes aunque evidentemente no todos hemos tenido la misma formación ni nos hemos rodeado del mismo círculo familiar o de amistad. Los principios suelen ser éticos y estar muy ligados a como nos debemos comportar ante los demás, sería algo así como normas no escritas pero que todos conocemos, nadie come con la boca abierta o habla mientras lo hace, tampoco interrumpimos a alguien que está hablando, acciones que todos sabemos que serían de mala educación.
Hacemos un inciso y hablamos de algo con lo que siempre podemos comparar, con el fútbol. Y es que en el deporte rey, aquellos equipos que no ganan un partido muchas veces son duramente criticados por los periodistas de su entorno, que salen a opinar diciendo que los jugadores no se han esforzado lo suficiente. Pudiendo tener parte de razón o no, es impensable que los jugadores no salgan al terreno de juego a darlo todo, otra cosa es que no les salga lo que tenían pensado, que el plan no haya funcionado pero de ahí a no esforzarse… Esto iría contra sus principios como profesionales. Un profesional se dedique a lo que se dedique debe esforzarse siempre en su tarea, en hacerlo lo mejor posible.
Volvamos a los valores, una marca tiene que tenerlos porque son la base de su posicionamiento, tiene que ver con el comportamiento y compromiso que asumimos como marca cada día, afectando a nuestro modelo de negocio, producto o servicio, también a la comunicación. Cuando trabajamos para una empresa nuestros valores son los de esa marca, los asumimos como nuestros y nuestros valores se quedan afuera una vez hemos cruzado la puerta, otra cosa sería que estén enfrentados con lo que hacemos, ahí el problema no lo tiene la marca, lo tienes tú que deberías buscar otro sitio donde desarrollar tu profesión, y si es como cliente, buscar otra marca que cumpla con tus valores a la vez que satisfaga tus necesidades. Cerramos con los trabajadores, que tengan alineados sus valores a los de la marca es fundamental para la creación y crecimiento de la misma, ya que son parte de ella.
Cómo conclusión, una marca puede tener muchos valores, debe conocerlos, debe comunicarlos, pero para que su posicionamiento sea efectivo debería apostar por uno, aun sabiendo que tiene otros, esto debería ser fácil de comprender. Si como marca dices que eres muchas cosas es difícil que el mensaje llegue o que cale en los destinarios, los que consumen la marca. Pongamos un ejemplo visual, si yo con un martillo quiero clavar un clavo en una madera, deberé golpear siempre en el mismo sitio (el clavo) para conseguirlo, lo que llamamos consistencia. Y pongamos otro ejemplo, en una categoría muy madura como es la del automóvil, si decimos Volvo pensamos en seguridad, si decimos BMW pensamos en conducción deportiva, si decimos Alfa Romeo pensamos en diseño, si decimos Audí pensamos en vanguardia. Esto es fruto de haber trabajado su posicionamiento durante años en la categoría para apoderarse de un significado, algo que aporte valor. Para un padre de familia que valore la seguridad de los suyos buscará seguramente un Volvo cuando vaya a comprarse un coche, un empresario de existo que le guste la deportividad buscará un BMW antes que un Mercedes, alguien a quien le guste líneas de diseño seguro que se fijará en Alfa Romero como posibilidad a la hora de comprar un coche y quién quiera lo último en cuanto a tecnología a la hora de adquirir un coche posiblemente buscará un modelo de Audi.
Hoy cerramos con el bueno de Groucho Marx: “Estos son mis principios. Si no te gustan tengo otros”.