Lo que vemos. La marca es una promesa, una propuesta de valor que se mide por lo que hace y no por lo que dice, pero lo que vemos puede desvelarnos muchas cosas, hablamos de la identidad gráfica.
Ya hemos dicho en repetidas ocasiones en este blog que una marca es un conjunto de significados que debemos conocer y saber como transmitir a la hora de comunicar o diseñar cualquier vector de la marca, como puede ser un packaging o la página web por ejemplo. “Si somos WIZink, el banco senzillo” ¿cómo debería ser de amigable su interfaz?, ¿y su identidad gráfica? Si está esta alineada a la propuesta de valor y posicionamiento, seguramente ayudará a transmitir alguno de los significados o atributos en los que podamos destacar. A la fin, es el primer impacto que recibes, pero también el segundo, el tercero… La identidad gráfica forma parte de la experiencia.
Formalmente la identidad gráfica puede ser de muchas maneras, generalizando podríamos decir que existen dos grandes grupos. El primero sería el de marcas gráficas narrativas y el segundo el de las marcas gráficas abstractas, hablamos solo de las marcas con símbolos, hay marcas que solamente tienen un logotipo. El primer tipo de marcas puede hablarnos de lo que hace o lo que quiere significar mediante una imagen explícita. El segundo grupo puede mostrarnos conceptos gráficos para transmitirnos sensaciones como calma, calidez, sencillez o todo lo contrario, agitación, frialdad o complejidad. También en ambos casos puede no comunicarnos nada, simplemente firmar, identificarnos.
Nombremos algunos ejemplos de marcas conocidas para que se entienda mejor a qué nos referimos. De marcas gráficas narrativas podemos encontrar el león de ING, animal que es usado por muchas marcas: Peugeot (con su reciente rediseño), la Premier League, Generali, etc. Aquí, deberíamos preguntarnos que expresa tener un león como identidad: fuerza, nobleza, poder, liderazgo… También, si estos atributos son representativos de lo que queremos transmitir y lo más importante, si nos diferencia o nos posiciona frente a los demás, especialmente a los que compiten en nuestra propia categoría.
Otros ejemplos de marcas narrativas los encontramos en casos como Apple, Puma, RedBull, Shell, UPS, Nestlé, Mercadona, etc. Aquí vemos una imagen clara, no hay ninguna duda, otra cosa es si estas identidades gráficas transmiten significados de la marca, atributos o simplemente identifican. Una manzana es una manzana, pero no sabemos realmente porque Steve Jobs escogió Apple para su marca, teorías al respecto hay muchas, si es por Newton, si era para estar justo delante en el listín telefónico a Atari, algo muy importante en aquella época, pero, nada cargado de significados. Puma, al igual que el león es un animal poderoso pero además es veloz, algo que puede encajar con lo que queremos transmitir si nos dirigimos a gente que se sienta o sea un atleta, además, la actitud del puma saltando ayuda a reforzar este mensaje. Los toros enfrentados de RedBull nos muestran una imagen potente, agresiva y con un punto de locura, además que la bebida está hecha a base de taurina… El caso de Shell es muy narrativo, que mejor que una concha para una empresa de energía fósil. En el caso de UPS tanto en su origen con el diseño de Paul Rand como en su posterior rediseño vemos un escudo, que nos puede transmitir seguridad, si entendemos que seguridad es un valor interesante para la marca y su segmento. Nestlé y su icónico nido de pájaros, que en origen tenía 3 hijos alimentados por su mamá y que en su último rediseño pasaron a ser dos, cosas de actualizarse a los tiempos que vivimos. Y cómo último ejemplo de marca gráfica narrativa, Mercadona y su cesta de la compra, más descriptiva de su misión no puede ser: “Prescribir al consumidor final productos que cubran sus necesidades de comer, beber, cuidado personal, cuidado del hogar y cuidado de animales…”
Pasamos al segundo grupo, el de diseño de marcas abstractas, ya hemos citado a Atari en este post, encontramos a marcas como Nike, BMW, Pepsi, Philips, HSBC, Mastercard, etc. La marca gráfica de Atari no tiene nada detrás, el diseñador Opperman recibió el encargo de hacer un diseño muy simple, que se reconociera desde larga distancia y en tamaños reducidos, y también que fuera fácilmente reproducido en cualquier soporte (técnicamente toda marca debería cumplir esto), el propósito de esta gráfica es únicamente identificar. En cambio Nike si parece esconder algo detrás, de manera abstracta claro, pero el nombre es el de una diosa griega, la de la victoria (genial para su propuesta de valor por cierto), una diosa que tenía alas. La diseñadora Carolyn Davidson que cogió el encargo de Phil Knight se inspiró en eso, en un ala para crear el símbolo, el brief que tenía era que transmitirse movimiento, algo que percibimos claramente al ver la marca, una identidad vigente 50 años después y lo que le queda. La historia de BMW también tiene ciertos relatos no ciertos que la propia marca desmintió en su página web, la marca gráfica no es una hélice de avión como muchos pensaban (construían aviones), sino una “interpretación” de la bandera de Baviera, la identidad es así porque en el momento de su creación la ley prohibía el uso de emblemas nacionales para la marca o logotipo, había que modificarla. Llegamos a Pepsi, marca que ha rediseñado su identidad gráfica en múltiples ocasiones, nació en 1898 con un logotipo inspirado en su gran competidor. Posteriormente tuvo unas series de mejoras, pero siempre con una identidad roja, y 40 años después pasó a usar un emblema circular que incluía el azul para diferenciarse de Coca-Cola y de paso, apoyar a los EEUU en la segunda guerra mundial. Esta bandera con un símbolo circular partido en dos se diseñó inspirándose en el campo magnético de la tierra y sigue vigente hasta nuestros días, aunque ha sufrido múltiples revisiones por cambios de tendencias salvo la última versión, la más sorprendente, en 2018 se rediseño tras los juegos olímpicos de invierno de Corea del Sur por el parecido a “su bandera”. Temas políticos aparte, llegamos a Philips, que nació con una identidad gráfica también con un emblema, un símbolo que contenía unas ondas y unas estrellas, estas hacían referencia a las ondas de sonido e iluminación eléctrica. Actualmente la marca usa sobretodo el logotipo pero en algunas aplicaciones seguimos viendo la marca gráfica completa, identidad que se actualizó en 2008. HSBC es uno de los bancos más importantes del mundo, el diseño de la marca muy geométrica no es una cosa al azar, esta basado en la bandera de la casa del banco, que tenía un hexágono rojo con una forma de reloj de arena en su interior. Además si nos fijamos en su forma podemos interpretar la cruz de San Andrés, la bandera escocesa, esto no es algo casual, el fundador del banco era escocés, Sir Thomas Sutherland, quién quería que estuviera presente en la identidad gráfica. Cerramos este repaso a marcas abstractas con Mastercard, otra icono del diseño, muchos piensan equivocadamente que es una representación del mundo por una campaña de publicidad “el mundo en sus manos”, pero realmente representa a un conjunto de bancos que aceptaban sus tarjetas entre sí y por eso se conectan los dos círculos, luego evolucionó a la unión entre el comercio y el consumidor (transacciones).
En fin, las marcas narrativas o abstractas tienen una misión, ayudar a construir una imagen relevante o identificar una empresa, servicio o producto. ¿Y tú marca? ¿Es narrativa o abstracta?