Logotipo, imagotipo, isotipo, isologo, anagrama, símbolo, icono, identidad o marca gráfica… O otras denominaciones que se pueda utilizar para nombrar aspectos de la marca como son el logotipo o el símbolo (también en algunos países se le añade el apellido marcario) lo único que nos puede llevar es a la confusión y a utilizar más palabras de las realmente necesarias.
Vayamos a lío. El logotipo son las letras que describen la marca (sea cual sea su forma), hay muchas personas que a la marca la llaman logotipo, pero esto no es cierto del todo, es solo una parte, de hecho hay una expresión bastante extendida que dice “una marca es mucho más que un logotipo”. El logotipo simplemente son las letras del nombre, no es la marca, la marca son muchas cosas, el logotipo nos identifica, es nuestra tarjeta de presentación. Si vemos el logotipo de Ryanair pensamos en vuelos low-cost, pero eso no lo transmite el logotipo sino la experiencia del servicio o lo que nos han dicho o sabemos de él. Si vemos el logotipo de Starbucks nos viene a la mente café caro en espacios confortables y céntricos. Lo mismo, el logotipo no nos transmite nada, solo nos ubica. Pero deberíamos conocer que significados transmite la marca para diseñar un logotipo acorde a sus valores y atributos. No es lo mismo transmitir que somos baratos a que somos exclusivos.
Si pasamos al símbolo es lo mismo, pero en este caso en lugar de letras vemos una imagen gráfica que puede ser narrativa (el pájaro de Twitter) o abstracta (la mancha de Nike). Amabas formas de identificación no nos transmite nada, solo nos identifica. Y en el mismo caso que en el logotipo debemos conocer la propuesta de valor de la marca para crear un símbolo que represente de la mejor manera su propósito de marca, pero insistimos, la marca son mucho más cosas que un logotipo o un símbolo.
Luego podemos entrar en marcas que sólo tienen un logotipo para identificarse (Sony) o marcas que solo tienen un símbolo (Nike) aunque originalmente también tenía logotipo y por lo tanto era una marca compuesta. El hecho de tener una identidad así tiene ciertas ventajas, con el paso del tiempo el símbolo puede ser suficiente para identificar la marca. Cuándo se diseña la identidad de una marca hay que pensar en la aplicación, donde va a estar, las marcas de automóviles están presentes en las ruedas y en los volantes, luego un símbolo y a poder ser redondo será mejor para su producción en los propios vehículos. En cambio un banco estará presente en infinidad de lugares, desde los espacios de sus sucursales, hasta en toda la papelería corporativa o en medios digitales como la web o una App. Todos estos aspectos deben tenerse en cuenta a la hora del diseño del logotipo y del símbolo, de si es suficiente con lo primero o si es necesario además de un logotipo que nos identifica tener un símbolo gráfico.
Pongamos dos ejemplos que hemos realizado en una misma categoría. Fierro y Quina. Ambos son restaurantes con una propuesta gastronómica óptima. En el primer caso estamos hablando de la cocina de Germán Carrizo y Carito Lourenco, dos chefs que buscan la excelencia con un menú gastronómico en un espacio singular, solo tienen una mesa para que sus doce comensales disfruten el menú al mismo tiempo. La cocina es lo que sienten y así son sus platos. Fierro es una expresión argentina (de dónde son ellos) que significa Hierro y se utiliza para decir que con un fierro se puede arreglar cualquier cosa, un parachoques roto, una verja, etc. Con todos estos ingredientes vimos que lo mejor que podía identificar su producto y propuesta de valor era diseñar una tipografía que mostrará ese carácter, y así creamos fierrotipo, una tipografía que podíamos usar para las chaquetillas, para los menús, para los carteles… Para todo.
El otro ejemplo es Quina, un restaurante creado por Robert, chef alemán y su pareja peruana Christy. Su cocina se basa en la cultura peruana pero está abierta a otras, de ahí su propuesta de valor: “del origen a la diversidad”. Para expresar su propósito si vimos necesario un símbolo, al contrario que en Fierro que es un logotipo. En este caso pensamos en que es Quina, un árbol medicinal presente en la bandera y escudo de Perú y en su propuesta de valor, partiendo del origen a otras culturas. El concepto gráfico de la marca se basa en dibujar la sección del tronco del árbol, que nos muestra los anillos de su evolución en el tiempo, desde el centro (origen) a la corteza exterior (diversidad), pudiendo colocar en el centro la Q y que está sea la que genera los anillos hasta el exterior.
Como veis, hay diferentes formas de pensar en cómo debe ser la identidad gráfica de una marca, solo logotipo, logotipo y símbolo, o solo símbolo. Pero no busquemos más definiciones porque no las hay, por mucho que cambiemos el nombre seguirán siendo eso: el logotipo y el símbolo.
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