Llamamos paisaje a las marcas que no se ven entre la multitud, las que forman parte del paisaje, productos o servicios que pasan inadvertidos ante los consumidores. Sería justo lo contrario a la expresión “el árbol no me deja ver el bosque”. Aquí lo que no vemos es el árbol y por lo tanto, sus productos, por muy frescos que sean o por mucho que nos tengan que ofrecer.
En más de una ocasión realizando workshops de marca nos han dicho “es que mis tomates son iguales a los del vecino”. Si salieras a competir al mercado diciendo que tus productos son como los de la competencia, ¿dónde estaría la diferencia? En el precio, y eso hoy en día no parece la mejor estrategia.
Michael Porter definió las ventajas competitivas y las enumeró de la siguiente manera. 1° Liderazgo en coste, lo que no quiere decir que seas el más económico, sino que lo que produzcas te cueste menos que a la competencia. Generalmente es una estrategia de economía a escala. Un caso conocido en España es Mercadona. El 2° es diferenciación, ya sea por tipo de marca (Harley Davidson), características de producto (Apple), logística (infraestructura de Zara), comercialización (experiencia en tienda de Nesspreso)… La 3° estrategia competitiva viable es el foco, puede ser más amplio o más estrecho, a nivel global o en un segmento en concreto, especializado o demográfico.
Volviendo al paisaje, no queremos decir que para destacar debas ser el líder de la categoría o tener unos atributos súper especiales, lo que debes saber es que te diferencia del resto y porque es importante para tus consumidores, ahí está la clave, porque sino serás invisible a pesar de poder aportar valor, una mancha en el lineal. Como dice Warren Buffett, “precio es lo que pagas, valor es lo que recibes”.
Una marca se construye con un posicionamiento dentro de la categoría. Hay segmentos y segmentos, lo que son muy competitivos se llaman océanos rojos, uno de ellos es el sector del vino, donde entran diferentes factores, como la procedencia del producto, su variedad de uva, características de la producción y por supuesto, la Marca. Un Vega Sicilia siempre será un Vega Sicilia, pero esto no quiere decir que los demás no puedan competir. Michael Porter nos hablaba de diferentes marcos estratégicos que hay que tener muy presente a la hora de competir, porque como bien dice el bueno de Porter: “Si no tienes unas ventaja competitiva, no compitas”.
Y tu marca, ¿forma parte del paisaje?