La lista corta (traducción del inglés) es una expresión que se utiliza generalmente cuando nos referimos a una lista de candidatos para un puesto de trabajo, recibir un premio, obtener una posición política, etc. Son los finalistas, una lista de candidatos que se han reducido de una lista más grande y de los cuales sólo uno será finalmente el escogido.
Pues bien, en el mundo de las marcas ocurre algo parecido. Los consumidores tienen en su cabeza su short list cuando van a tomar una decisión, independientemente de la categoría o nicho, por ejemplo, si vas ha cenar elegirás entre las diferentes opciones que te vienen a la cabeza, influyendo según con quién vayas, lo que le gusta comer, experiencias pasadas, nuevos sitios de la ciudad, etc.
El objetivo de una marca debe ser estar en la terna de posibles candidatos (los tres finalistas). Seguro que en alguna ocasión te ha pasado que has hablado con alguien que tenía una necesidad (curiosamente relacionada con lo que tu te dedicas) y te ha dicho, ostras pues no he pensado en ti, pero ya lo tengo resuelto, lo contraté a… Esto se produce porque tu amigo / conocido no te tenía en su “lista corta”, no cayó, no pensó que tú podías ayudarle.
Una marca aspira a cubrir las necesidades de los consumidores y que los consumidores se acuerden que estás ahí cuando surja esa necesidad, en el argot marketing estar en la short list sería el equivalente a un “lead”, estar un paso más cerca de cubrir la necesidad a alguien y aspirar finalmente a ser el el elegido entre las distintas opciones.
Esto lo saben muy bien las marcas de coches, que invierten mucho dinero en publicidad cuando solo el 1% de los que ven el anuncio en ese momento está en disposición de adquirir un coche, el 99% restante de sus clientes no, y lo hacen porque es una manera de crear posits mentales para que cuando vayan a comprar un coche les tengas en cuenta, ser una de las opciones, en definitiva, formar parte de su short list.
¿Y esto como ocurre? Las personas recibimos impactos constantemente (y cada vez más) pero no todos impactan, algunos conforme entran en nuestro cerebro salen, otros impactos en cambio se guardan, lo hacen porque conectan, son relevantes, útiles en un futuro, etc. Se almacenan en unos cajones en una parte de nuestra cabeza, y allí se quedarán para cuándo nuestro cerebro los reclamé. Hay que decir que como en toda short list hay unos candidatos que están por encima de otros, esto también ocurren con la posición de nuestros “cajones” los que más nos impacten quedarán más próximos y por tanto tendrán más opciones de formar parte de la short list.
No sé si os ha quedado clara la idea, básicamente, hay que trabajar en pro de generar el mayor impacto posible para que el día de mañana estemos posicionados de la mejor manera en la lista de opciones ante un posible consumidor al que podamos cubrir una necesidad.
En términos de la fórmula 1, podríamos decir que lo que buscamos es el mejor tiempo posible en la Q3, para salir lo más adelante de la parrilla. Y tú, ¿quieres estar en la pole position en tu categoría?