¿Cuándo debemos cambiar la identidad de una marca? Una cuestión nada pequeña, más bien todo lo contrario, y teniendo muchos años de experiencia en agencias, estudios y también en el otro lado, el del cliente, puedo hablar y afirmar que un cambio de identidad no es nada sencillo, siempre hay motivos para hacer un cambio, claro, pero también los hay para no tocar nada. Tenemos que valorar si el cambio va a sumar o por lo contrario, nos va a restar o dejar igual, que sería casi lo mismo.
Recientemente en una reunión de socios de la ADCV se planteó esta cuestión, tanto un cambio de denominación del colectivo (porqué somos un colectivo) como del diseño de la marca. Aquí hay que tener dos aspectos en cuenta a los que preguntarles el porqué del cambio, y tomar decisiones respecto a las respuestas que más peso tengan, hacer una balanza de pros y de contras, que nos aportaría tener una nueva identidad y en qué nos perjudicaría.
Una marca se construye desde dentro hacia afuera, desde la idea a la propuesta de valor, desde los cimientos hacia su público, a quiénes nos dirigimos y es a estos, a quienes deberíamos preguntarles primero para saber realmente qué espacio como marca ocupamos en su mente. En el caso de la ADCV, el público puede que sea el mismo que creó los cimientos, pero siempre hay más públicos, una marca aunque se dirija a un customer A, lo hará hacia un customer B, C, etc. En este caso el público A son los diseñadores, pero también otras asociaciones del sector y por supuesto instituciones privadas y públicas, habría que saber el grado de penetración y diferenciación que tienen nuestra marca en estos públicos, y actuar en consecuencia.
El otro factor calve para rediseñar una marca es su posicionamiento, algo que evidentemente afecta a su público, pero en este caso hay una gran diferencia, es algo que depende de los gestores de la marca, esta en sus manos. Una marca va de elegir que quieres ser en el mundo y de saber gestionar sus puntos de contacto y atributos, así cómo trabajar la comunicación en base a la estrategia establecida. En definitiva el posicionamiento es nuestra actitud ante los demás, y a éste posicionamiento también deberíamos preguntarle lo mismo que al público al que nos dirigimos ¿por qué cambiar?. Un diseño de marca puede aguantar el tiempo, pueden haber movimientos estratégicos y no tocar nada. El posicionamiento tiene que ver con la diferenciación que perciben nuestros clientes, es nuestra bandera frente a otras marcas, marcas del mismo sector pero incluso marcas que compiten en otras categorías, porque el posicionamiento tienen que ver con los significados y estos traspasan nuestro segmento, por ejemplo, hay una marca de helados que compite por el mismo significado por los que luchan marcas como Durex, Satisfayer, etc. Y lo hace con el posicionamiento definido como el “placer adulto”, una narrativa que podría perfectamente ser de la categoría sexual, pero estamos en la categoría de los helados.
Hablemos ahora de ejemplos de marcas que hemos rediseñando y de otras que no (que es el tema de este post) y veamos el por qué de esta decisión en ambos casos.
Empecemos por un rediseño, la Fundación Deportiva Municipal de València tras un estudio de la Universidad de València detectó que el público (A, B, C…) que hacía uso de sus instalaciones deportivas no reconocía la marca ni sentía pertenencia a ella, era invisible para ellos. Estaba claro porque cambiar, faltaba el cómo, la estrategia fue hacer una marca más reconocible y que despertará un espíritu de pertenecía. Un escudo es el símbolo que utiliza cualquier club o asociación deportiva para identificarse, y aquí había que hacer uno que representará al mayor número posible de deportistas y de deportes, estamos hablando de la marca deportiva del Ayuntamiento de València. Si quieres ver el resultado, pincha aquí. Es un escudo que representa a todos los deportes y deportistas que disfrutan de las magníficas instalaciones que ofrece la ciudad a sus ciudadanos.
Pasemos a un ejemplo de no rediseño de identidad gráfica. El trabajo que hicimos para Neco, un buffet de comida mediterránea que se enfrentaba a varios cambios tanto de legislación con la llegada de nuevas medidas en el sector, como de más competencia, cada día el mundo de la hostelería cambia y con ello aparecen nuevas oportunidades, produciéndose un aumento en la oferta. El posicionamiento de Neco debía ser renovado pero consecuente con su pasado: la nueva cocina tradicional para todos los públicos. Una cocina que ya conoces adaptada a los tiempos, y a un precio equilibrado entre lo que pagas y recibes, tu mejor opción para comer sano a diario. Este nuevo posicionamiento no requirió de una nueva marca pero si de un planteamiento estratégico de comunicación, por ejemplo, vender como una virtud la obligación de tener que etiquetar la composición de los alérgenos en los alimentos ofrecidos: “Nos preocupamos por ti” o presumir del “Tú eliges qué y cuánto comes” cómo leiv motiv de la empresa, somos un buffet a diferencia de otras opciones que compiten a diario con nosotros.
Rápidamente dos casos más, CrazyBiker y Vaymer, en el primero cambiamos la identidad, en el segundo no hizo falta. CrazyBiker cumplía 25 años, había cambio de propiedad la empresa y ampliaba su gama de productos, de sólo bicis de montaña (su nicho hasta ese momento) a todo tipo de bicicletas, manteniendo su producto actual al que añadía en esta nueva etapa más productos, poniendo todos los productos al mismo nivel. El nuevo posicionamiento se definía como “Disfruta tú libertad, tanto en la montaña, en la carretera o en las calles de tu ciudad, siendo un apasionado de las cuestas, un devorador de kms o un rider urbano”, está nueva etapa requería una identidad gráfica acorde a estos significados, pincha aquí para ver la nueva marca. Una C que deja tras de sí una estela, un movimiento que transmite nuestra libertad.
Y terminamos este post con Vaymer, trabajamos para el grupo promotor inmobiliario su reposicionamiento y no se tocó nada (de la identidad corporativa). ¿Por qué? Esta empresa con 20 años de historia y varias verticales de negocio tenía una arquitectura de marca que sostenía perfectamente el nuevo posicionamiento, que lo definimos bajo la expresión “sentirse en casa”, un paso más en la narrativa de sus productos inmobiliarios tanto de promoción como alquiler de corta y larga estancia, y que reforzaría al público que ya les conocen y a nuevos usuarios. Realizamos varias campañas gráficas para transmitirlo pero la marca no cambió, se mantuvo.
En fin, un rediseño es algo para no tomarse a la ligera. Piénsalo antes de hacerlo y sobre todo, pregúntate el porqué del cambio.