En la última entrada hablábamos de que una marca es un conjunto de significados y que para comunicarlos correctamente había que definir dos cosas esenciales como son el territorio y la personalidad de la marca.
Pero si todo lo anterior es cierto, también lo es que las marcas existen porque hay otras marcas, es decir, hay competidores. En el mundo de Hollywood para explicar una película a un posible productor no se dispone de mucho tiempo y lo que se hace es describir cómo va a ser el desenlace del film comparándolo con otro, para ello utilizan lo que en inglés llaman elevator speech (lo que dura una conversación en un ascensor). Os ponemos un ejemplo, el de la película Speed es bastante fácil de entender y explicar, el director lo vendió como que iba a ser La Jungla de Cristal de Brush Willis pero que todo sucedía en un autobús y el actor principal sería Keanu Reeves, fin. Cualquiera sin ver la película se hace una idea de lo que va a ver en apenas un minuto de explicación.
Todo esto nos lleva de nuevo a la marca. Para definir la propuesta de valor hay que tener claro cuáles son nuestros atributos y que beneficios aportamos, pero también el posicionamiento de otras marcas que compiten con nosotros y con una propuesta parecida. En algunos situaciones con clientes nos han llegado a decir que sus productos (pongamos tomates) son como los del vecino (de otro agricultor), pero no puedes salir al mercado y venderlo así, porque la única diferencia competitiva sería el precio, y ante un mismo producto con los mismos beneficios lo que influirá en el momento de compra será cual es más económico.
Por eso hay que ver a través de diferentes ejercicios cuál es el contexto de las marcas que compiten con nosotros y saber su posicionamiento para diferenciarnos. Un ejercicio que nos puede ayudar es el mapping donde podemos ver en una única imagen la situación que ocupa cada marca en una categoría y en base a esta situación escoger una estrategia adecuada. Es decir, lo que conseguimos es compararnos con el resto de nuestro sector.
El mapping nos descubre de una manera subjetiva (según nuestras percepciones) el posicionamiento, para ello, lo primero que tenemos que hacer es dibujar dos ejes en forma de cruz y verbalizar los extremos, teniendo en cuenta que estos deben ser de interés para nuestra marca. Para hacerlo tenemos que pensar en las marcas que consideremos competencia o basarnos en las marcas que lideran la categoría, de hecho, estas son las que realmente crean los ejes. Y una vez tengamos los cuatro cuadrantes dibujados con sus respectivos polos definidos será el momento de colocar las marcas sobre ellos. De este modo tendremos creado el mapping y podremos por ejemplo, buscar el cuadrante que este vacío y te haga único ¿si hay uno que esta libre por qué no ocuparlo? ¿te suena el océano azul? Pues eso, te animamos a que hagas este tipos de prácticas que dan luz y nos muestran posibles estrategias.
En fin, las marcas existen porque hay otras con quién compararse.