En la construcción de marca hablamos de apoderarse de significados, de valores asociados a nuestra marca que nos ayuden a construir nuestro posicionamiento ante la vida. Para conseguirlo debemos trabajar la propuesta de valor, que describe que aportamos al mundo y porque somos importantes para nuestra audiencia. Y el branding es el viaje (disciplina) con el que conseguimos conectar esos atributos con los destinatarios. Pero ¿cómo es ese viaje?
Cuándo se trabaja la plataforma de la marca (herramienta que recoge nuestro propósito y posicionamiento en el mercado) debemos definir los atributos que tiene nuestra marca, tanto los racionales como los emocionales, se dice y es cierto, que lo emocional vende más, penetra más en nuestro subconsciente y por lo tanto nos ayudará a conseguir comunicar lo que queremos ser para los demás más rápido. Pero si solo emocionamos probablemente nuestra propuesta de valor estará incompleta, es por eso que debemos trabajar igual los atributos racionales que los emocionales, lo segundos nos ayudarán a tener más engagement pero los primeros nos aportarán un conocimiento de lo que somos y que podemos ofrecer, en definitiva, reforzar nuestra propuesta de valor.
La comunicación de una marca debe ser como el viaje que se realiza con un velero para ir de un lugar a otro, si habéis navegado alguna vez sabréis que no iremos en línea recta de un punto a otro, sino que iremos en zigzag, para poder coger el viento que nos empujará a nuestro destino. Una marca debería moverse igual en la transmisión de su propuesta de valor hacia su público, en zigzag, hablándonos unas veces de sus atributos de producto (lo racional) y otras veces de sus valores (lo emocional). De esta forma estaremos construyendo en la mente de las personas una imagen más clara de lo que podemos aportar y por qué nos debe elegir frente a la competencia, no sólo por lo que ofrecemos sino porque lo hacemos.
Seguramente y ocurrirá en muchos casos, hay sectores donde lo que vendemos es exactamente lo mismo que nuestra competencia y la diferencia (además de en el precio) estará en como lo hacemos y en nuestro propósito como marca. Un ejemplo claro lo tenemos en las compañías de telecomunicaciones, todas nos venden los mismos servicios, realmente nos da igual que sean rojos, azules o naranjas. Lo que queremos es que nuestra Internet funcione perfectamente y que nunca nos quedemos sin cobertura. Entonces ¿como pueden diferenciarse? Con la marca, ya que el servicio y producto es el “mismo”. No es el único segmento donde ocurre, al contrario pasa en la mayoría: seguros, alimentación, bebidas, automoción, etc. Lo que conocemos como océanos rojos, un mercado hipersaturado donde hay que hacerse un hueco.
En fin, ¿y tu marca? ¿Te diferencia?.